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      1.  

        消費者乃品牌之母—從無意識消費到有意識消費


         
        身處全世界最大最好的市場
        對于涂料行業來說,中國絕對是全世界最大最好的市場。主要表現在:
        一、中國人口多,內需市場大,全世界絕無僅有。占全球五分之一人口的中國,是全球最大最好的市場!這個身邊的大市場,幾乎每個行業每個品類都足以養活起世界級的大企業,足以使他們從小到大,從弱到強。中國從來就沒有小市場,幾乎任何一個市場(包括每個品類、每個級別)都足以達到規模效益。例如涂料業,就可以產生數千億的市場,再細分如家具涂料、地坪涂料等,都可以讓你成為億萬富翁。
        二、中國增量市場之大,世界無可比擬。如果你對中國巨大的市場還不知足,那么我告訴你,這個市場因為中國經濟的持續增長還在迅速膨脹著,僅增量市場就大得驚人。近十五年來,中國的可支配收入增長速度比發達國家快3至5倍。數據顯示,在投資、消費和出口拉動經濟增長的“三駕馬車”中,消費是我國經濟平穩較快增長的功臣。
        三、中國市場競爭處在淺表競爭狀態。在眾多行業中,因為進入門檻低,所以市場混亂,品牌集中度很低,競爭無序。目前低行業集中度的企業,僅僅靠價格戰、人海戰等進行惡性競爭,在品牌訴求、傳播方式、終端促銷上都出現了嚴重的同質化。在涂料行業也一樣。所以很多老板說,這個行業亂得很,沒法干。而實際上,是問題也恰恰是機會,為行業整合和后來居上提供了契機。
        市場就是人,就是消費者。對于涂料企業來說,如果身處全世界最大最好的市場都做不好,那只能說明一個原因,企業不給力。
        從無意識消費向有意識消費轉變
        中國市場瞬息萬變,令人可喜的是,中國的消費結構和產業結構正在發生歷史性的升級。原來買不起的,現在買得起了;原來買便宜的,現在也能買貴一些的了;原來不講品牌,現在也開始看牌子了。過去的奢侈品現在許多已經變成了居民的必需品。這種消費結構的變化,明顯體現在居民對汽車、住宅和高檔次旅游這類代表著資產和財富的市場需求快速增長上。沒錯,消費的無意識向有意識轉變,這不僅僅代表是企業的進步,也是社會的一大進步。
        一般的消費,只是為了滿足一時的需要而已,那是功能性的消費。一個具有功能的產品,一個產品價格,構成了一種誘惑。這種誘惑最直接的消費是理性的,F在的轉變雖然是潛移默化的,但其影響力已經彰顯出來了。從純粹的產品需要到品牌需求,從價格需要到價值的需求,從理性需要到感性需求,從功能需要到精神需求。這正是我們的企業必須關注的。
        然而,企業營銷的目的是干什么?促進銷售,形成購買力。其實就是滿足消費者的各種需求,除了產品功能滿足之外的心理需求。至于利潤,那是企業經營的終極目標之一。從無意識消費到有意識消費時代,消費者越來越聰明。企業的產品需要不斷傳達獨特的見解、個性化的觀點來對應消費者的心理需求。一旦切中消費者的心智之點,那便是成功的開始。涂料行業的企業家們,一定要對這場消費大升級有深刻的認識,并且主動出擊,否則只有坐以待斃的份。
        對于立邦、多樂士等涂料企業來說,支撐其中國業務持續增長的動力,除了通過本土化創新提高單店銷售額之外,依然是規模制勝。在麥肯錫看來,隨著亞洲各國經濟的不斷發展和成熟,今天這個狂熱混亂、競爭激勵、支離破碎的市場必然會讓位于一個更加穩定的市場,其中只有更少的競爭者能享有更大的市場份額和更豐厚的利潤,F代涂料零售業態的滲透率將會不斷增大。對于像立邦、多樂士這樣的企業來說,爭奪中國市場的搏斗現在已經從一個單獨的城市變成一個區域相連不分大小的大市場。
        同時,涂料的直銷和市場的工廠化將成為一些以裝修涂料為主要的涂料企業的一大壁壘。最典型的當數家具涂料的工廠化。但隨著櫥柜、衣柜、書柜等定制化的出現,之前在家庭裝修大量使用木器裝修漆的情況將越來越小,最近五年左右的木器裝修漆市場份額的明顯下降便是最好的證明。以后針對涂料工廠化營銷的各個涂料企業來說,未來的市場將是面對面的血刃戰和肉搏戰。這種戰爭比起依靠油漆師傅和包工頭來爭奪市場份額來得更直接。并且,棋逢對手的時候更多。
        許多企業整天開口市場,閉口品牌,但就是不行動。其實,沒有人愿意相信一個只有口號而沒有實際行動的品牌。品牌是干出來的,是創造出來的。擁有消費者心中的標準比什么標準都重要。一個企業,只有具備精準的品類主導力和強勢的品牌影響力,企業才會有生命力。


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